David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather, resume décadas de experiencia en publicidad: cómo escribir anuncios, cómo usar la investigación, cómo hacer comerciales de televisión y cómo dirigir una agencia. Su premisa es que la publicidad existe para vender, y que la creatividad vale en la medida en que mueve al cliente a comprar.
Lecciones
La publicidad se juzga por lo que vende y no por los premios que gana.
Investiga antes de escribir. Conocer a fondo el producto y al consumidor es la base de cualquier buen anuncio.
El titular es lo que más gente lee. Si no promete un beneficio claro, el resto del anuncio pierde a la mayoría de los lectores.
Trata al consumidor como alguien inteligente: los mensajes que subestiman al público pierden credibilidad.
Las grandes ideas son las que pueden sostener una campaña durante años. Sin una idea fuerte, el anuncio pasa desapercibido.
Los textos largos venden si son específicos y útiles. Los datos concretos convencen más que los adjetivos.
En televisión, muestra el producto, nombra la marca pronto y usa demostraciones. Lo que entretiene sin vender es dinero perdido.
La imagen de marca se construye con constancia: cada anuncio suma o resta a la personalidad del producto a largo plazo.
Las fotografías funcionan mejor que las ilustraciones, y los textos al pie de las fotos se leen más que el cuerpo del anuncio.
