Behavioral Insights for Creating Breakthrough Customer Experiences
Alexander Chernev, 2022
Alexander Chernev, profesor de Kellogg, aplica la psicología y la economía del comportamiento al diseño de la experiencia del cliente. Recorre cada etapa del camino, desde que se activa una necesidad hasta la compra, el uso del producto y la lealtad, y propone gestionar esa experiencia con conocimiento científico en lugar de intuición.
Lecciones
La experiencia del cliente es un proceso con etapas: activar una necesidad, captar la atención, comunicar valor, facilitar la elección, impulsar la compra, cuidar el consumo y construir lealtad.
Las necesidades se activan con disparadores de tres tipos: utilitarios, emocionales y de identidad. Saber cuál mueve a tu cliente define el mensaje.
La mayoría de las decisiones se toman de forma rápida e intuitiva. Captar la atención depende de la relevancia, de la facilidad para procesar el mensaje y de las asociaciones que despierta la marca.
El valor se percibe en relación con un punto de referencia, y las pérdidas pesan más que las ganancias equivalentes. Eso cambia cómo conviene presentar precios y beneficios.
El contexto de elección influye sin que el cliente lo note: demasiadas opciones paralizan y las opciones predeterminadas tienen un peso enorme.
Entre la intención y la compra hay barreras cognitivas, emocionales y prácticas. A veces quitar un obstáculo vende más que agregar un incentivo.
El consumo también se diseña. Hay que combatir la costumbre que vuelve rutinario un producto y crear momentos que el cliente recuerde.
La lealtad puede ser funcional, emocional o de identidad, y cada tipo se cuida de forma distinta.
